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曼朗策划丨提高流量、提升转化——SEM优

文章出处:未知 网责任编辑:admin作者:admin 人气:发表时间:2018-01-29 13:36

  最近,短视频、内容为先、数据驱动、AI人工智能、场景营销等关键词充斥着整个营销界。在网络营销渠道趋向多元化的今天, SEM竞价推广依然是企业撒钱最多回报率最高的推广方法之一。做了那么多年,企业对SEM竞价推广可以说是又爱又恨,SEM竞价推广拥有无可比拟的优点:用户基数大、覆盖广、活跃度高、自主性和操作性强、推广策略可以根据实际情况随时调整等。如果没有正确的推广策略和技巧,SEM竞价推广几乎就是在烧钱,而且随着竞争的加剧流量越来越贵,越来越高的获客成本成为企业永远的痛。

  想提升SEM竞价推广效果,曼朗策划认为,企业首先要对SEM竞价推广有个准确的认识:SEM竞价推广的本质就是花钱买流量,通过引流来进行转化,从而获利。花钱是不可避免的,但我们要知道对于企业现阶段来说最需要的是什么,曼朗策划认为,如果企业处于初创期没有流量何谈转化,这时应以低成本引来精准流量为目的,若处于发展期和成熟期,则应以提升转化为主。那接下来我们就来讲讲这两方面分别要怎么做:

  提高流量不是单纯的提高预算、扩宽匹配模式、提高关键词出价等,而是要锁定目标用户群体、提高精准流量、杜绝垃圾流量。

  网民搜索什么就意味着有什么样的需求,在预算允许的条件下,选择关键词一方面需要最大化地覆盖潜在的用户群体,另一方面要精准的锁定目标用户群体。

  关键词一般划分为:品牌词、竞品词、通用词、产品词、活动词等,根据曼朗策划的经验,品牌词、产品词、活动词人转化效果一般优于竞品词和通用词,企业可以根据自身产品或服务的特性,参考转化效果选择精准关键词,舍弃过于宽泛的关键词。通过一段时间的测试推广,曼朗策划根据数据统计与分析,可以帮助企业提取用户真正能产生转化的关键词,这类词可以作为SEM竞价投放的重要策略。

  光有这些还不够,那刚刚的那些仅仅可保证有转化成本可控,那怎么样能做到在保证转化的情况下最大化节省成本呢?曼朗策划首席分析师Nancy认为:长尾关键词的挖掘能最大化降低企业获客成本,通过用户使用场景去挖掘更多流量不大价格不高但却非常精准的关键词。如果你的账户CPC居高不下,能带来转化的词成本也很高,那就说明账户里面的关键词与同行账户同质化很严重,大家都在竞争,成本高自然是正常的,这样的话就需要在选词上下点功夫了,先找到一些同行没有发现的精准长尾词,能带来转化后再降低成本高的词的出价或直接放弃不投,判断标准是会不会影响整个账户的转化数量,如果发现5个精准长尾词能带来投放高价词一样的转化数,那就果断停掉高价词。那有人会说找不到竞争小的有效词啊,曼朗策划认为在目前信息大爆炸媒体碎片化严重的市场环境中,网民的搜索需求的个性化越来越强,在大量的托词筛选后,一定能够筛选出转化成本很低的长尾词。

  在SEM竞价推广过程中,存在一些无效流量,这时候需要添加否定关键词来杜绝消耗预算却没有转化的垃圾流量。企业可以将业务不相关的搜索词、转化率低的竞品词等设为否定关键词,降低“随便看看”的访客数,尽可能避免无效流量消耗预算。

  (SEM账户中有4种关键词匹配模式,分别为:广泛匹配、短语匹配、精确匹配和否定匹配。不同的匹配模式会带来不同的效果。广泛匹配的展现量短语匹配的展现量精准匹配的展现量,否定匹配可以帮企业过滤掉不能带来效果的不必要展现。)

  根据推广转化漏斗我们知道,并不是点击量越多推广效果越好,推广效果如何关键在于转化率。为促成最后的订单,要提升转化就需要知道企业当前的推广是在哪个漏斗层级转化率不高,才好针对性的去改善。曼朗策划常用的方法是,先把转化漏斗的每一层级代入企业历史推广数据,计算每一层级到下一层级的转化率,对比行业均值判断是否需要优化,找出需要优化的点,再根据影响各层级效果转化的因素来判断应该从什么地方着手去优化,如下图:如果咨询量到订单量的转化率低,就要有效的去提升销售团队的销售转化能力来提升整体转化,如果是访问量到咨询量转化率。

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